Tüm dünyada rekabetin oldukça arttığı, özellikle dijital ürünlerin çeşitlerinin ve kalitelerinin yükseldiği bu günlerde kullanıcıların vakitlerini ve paralarını talep etmek oldukça güç. Peki kullanıcılarımızı/müşterilerimizi nasıl müşterilerimiz olarak tutabiliriz? Customer churn nedir? Nasıl azaltabiliriz?
Custromer churn oranı nedir?
Customer churn oranı, belli bir zaman içinde abonelerin ya da müşterilerin aldığı hizmeti iptal etmesi veya aboneliğini yenilememesidir.
Customer churn şirketler ve müşteri odaklı kurumlar için önemli bir kavramdır. Customer churn aslında kaybetme oranını sunar. Belirli bir dönem aralığında kaybedilen müşterilerin tüm müşterilere oranı ile hesaplanır. İlk başta hedeflenen müşteri sayısına ulaşıldıktan sonra hala aynı hızda bir büyüme devam ediyorsa bu aslında müşteri kaybettiğiniz anlamına gelmektedir. Şirketinizin istediği %0 a yakın bir churn oranı olmalıdır. Müşteri kazanırken de kaybedilen müşteriyi analiz ederken de churn göz ardı edilmemelidir.
Customer churn neden önemlidir?
Churn kavramının bir şirket ya da iş geliştirme üzerindeki önemi o işi büyütme durumuyla doğru orantılıdır. Sunulan hizmetler, ürünler ve daha birçok sistemin muhatabı müşteridir. Ürünün ne kadar çok rağbet gördüğü ve istendiği onun ne kadar müşteriye ulaştığıyla da ilgilidir. Customer churn sayesinde ise müşteriye ulaştırılan hizmetlerin hangi oranda gerçek müşterilerce kullanıldığı gözlemlenmektedir. Ürün veya iş başarısı ulaşılan insan sayısından ziyade bu işleri sürekli olarak kullanan müşterilerce belirlenir.
Örneğin satın alınmış olan bir uygulama onu indiren kullanıcılardan ziyade uygulama içinde sürekli aktif olan kullanıcılarla anlam kazanmaktadır. Uygulamayı sürekli olarak kullanan bir müşteri uygulama sahibine sürekli müşteri olduğunu ve sunulan hizmetlerin karşılığında devamlılık göstereceğini belli edecektir. Uygulama içinde aktif olmayan müşterilerin durumu ise her an o uygulamayı silmeye hazır olduklarından müşteri kaybı yaşatacağı mesajı hakimdir. Şirket sahiplerinin bu incelemeyi yapması ve oranları ortaya çıkarması ürünün ya da hizmetin verimli ve etkin sürdürülmesini sağlar.
Churn sebepleri nelerdir?
Düşük katılım
Piyasaya sunulan bir ürün kullanılması gereken sıklıkta kullanılmıyorsa, ürünün tüm özellikleri aktif değilse bu ürün için düşük katılımı doğurmaktadır. Uygulama bazında ise kullanıcıların o uygulamayı ziyaret etme sıklığı, uygulama içinde hangi özelliklere rağbet gösterdiği vb. durumlar katılımdır. Düşük katılımı saptamak genel katılımın incelenmesiyle ortaya konulmaktadır. Bunlar uygulama içi analiz yöntemleriyle veya müşteriye sunulan anketlerle belirlenmektedir. Yapılan anketler ürünün neden eksik kullanıldığını, asıl görevini neden yerine getirmediğini ortaya koyacaktır. Bu gibi durumları önlemek için anket ve analiz sonuçlarına göre gerekli iyileştirmelere gidilmelidir.
Pazar yetersizliği
Pazar yetersizliğinin churn üzerindeki etkisi piyasaya sunulan ihtiyaç dışı ürünlerle ilgilidir. Müşteri istek ve ihtiyaçları düşünülmeden gerçekleştirilen üretimler neticesinde kullanımın azalması ve ürünlerin satılamaması durumudur. Ürünlerin eğer üretildikleri firmalar tarafından da kullanılmıyorsa, herhangi bir ihtiyaca çok fazla gerekli bir çözüm bulmuyorsa ama yine de piyasaya sürülmüşse bu ürünler üzerinden pazar yetersizliğini doğurmaktadır. Şirket bünyesinde bu gibi durumlar para kazanmak ve şirketin devamlılığı açısından gereklilik adı altında yapılmaktadır. Ürün pazarı yetersizliği durumunu azaltmak ise şirketlerdeki ürün geliştiren ekiplere bağlıdır. Bu ekipler rasyonel sonuçlar çerçevesinde gerçekten fayda sağlayacak ve ihtiyaçlara cevap verecek nitelikte ürünleri hazırlamalıdır.
Şirketler kendilerine bir müşteri modeli oluşturmalıdırlar. Yaptıkları iş ve ürünleri bu müşteri profiline sunmalıdırlar. Aksi halde şirketin üretimi sekteye uğrar ve yanlış müşteri çekimi churn yaşanmasına neden olur.
Bu sorunun önüne geçmek müşteri ve pazarlama ekibinin sağlıklı iletişim kurmasıyla mümkündür.
Kullanıcı deneyimi
Üretilen ürünler her ne kadar sorunlara cevap oluştursa da işlevsellik açısından bir sorunu olmasa da kullanımı yeterince kolay olmayabilir. Zor ara yüzler, karışık sekmeler o üründen alınacak verimi azaltır ve daha kolay kullanımlı ürünlerin arayışına sürükler. Piyasada aynı soruna cevap oluşturan birçok farklı ürün bulunmaktadır. Bunların arasından en çok iş yapanın seçilmesi aslında kullanıcı deneyimleriyle doğru orantılıdır. Bir ürün ya da uygulama satın alınmadan önce mutlaka o ürünleri daha önceden kullanmış olan insanların yorumlarına dikkat ederiz. Bu yorumların pozitif etkisini arttırmak ve iyi bir izlenim sunmak son derece önem arz etmektedir. Yorumları pozitifte tutmak ise işlevselliği yüksek ürünlerin yanında kolay ve anlaşılır ürünler ortaya koymakla da ilgilidir.
Müşteri memnuniyetini sağlayacak ve doğru ihtiyaçlara yönelik çalışmalar yapacak bir ekip sayesinde churn çok az olacaktır.
Churn nasıl hesaplanır?
Churn hesaplamalarında önemli olan tüm müşterileri ve kaybedilen müşterileri saptamaktır. Kaybedilen müşteriler de sürekli müşterilere oranlandığında ortaya çıkan sonuç churn sonucudur. Bu hesaplamaları yaparken önemli olan bazı noktalar:
- Hesaplama yapılacak süreyi belirlemek.
- Süre belirlendikten sonra daraltılmış alandaki tüm müşterileri belirlemek.
- Tüm müşteriler arasında o süreçte kaybedilen veya kullanımı azaltan müşterileri belirlemek.
- Kaybedilen müşteri sayısını tüm müşteri sayısına bölmek ve 100 ile çarpmak.
Bir örnekle bu hesaplamayı daha net hale getirirsek:
Bir yıllık süre boyunca 10000 müşteri kazanan bir şirketi varsayalım. Bu süre boyunca memnun olmayan veya ürünü satın aldıktan sonra düzenli olarak kullanmayan yani şirkete herhangi bir kazanç getirmeyen 1000 müşteri olduğunu saptayalım. Saptanan 1000 müşteri toplam 10000 müşteriye bölündüğünde 0.1lik bir oran ortaya çıkmaktadır. Bu oranı yukarıda belirttiğimiz hesaplama yönteminin son aşaması olan 100 ile çarptığımızda elde edilen %10 şirketin churn oranıdır.
- (1000/10000)*100%
- (0.1)*100%
- %10
Customer churn nasıl dönüştürülür?
Churn oluşturan sebepleri ve churn hesaplamalarını inceledikten sonraki aşama ise oluşan churn durumunu dönüştürmektir. Churn şirket kazancına zamanla daha fazla zarar veren durumlara bürünmektedir. Başlangıçta oran az gibi görünse de şirkette yanlış giden durumların iyi analiz edilmesi için bir uyarı niteliği taşımaktadır. Şirketlerin iyileştirmeleri yapmak için başlaması gereken noktalar ise:
Sürekli müşterilere odaklanmak
Şirketlerin hali hazırda bünyesinde bulunan müşterilere odaklanması gerekmektedir. Tüm müşteriler arasında devamlılık gösteren ve uygulamayı, ürünleri sürekli bir şekilde kullanan müşterinin istek ve ihtiyaçları önemlidir. Sürekli müşteriler için de iyi analizler yapılması gerekmektedir. Nasıl kaybedilen müşterilerin nedenleri araştırılıyorsa ve neyin doğru gitmediği saptanıyorsa kazanılan ve sürekli hale gelen müşterinin de neden kaldığı ve doğru dinamiklerin neler olduğu analiz edilmelidir. Doğru ilerleyen süreçler geliştirilmeli ve ekipler motive edilmelidir. Bu sayede yaşanacak olası churn tehlikesi azalmış olacaktır.
Kaybedilen müşterilerle ilgili doğru analiz yapmak
Churn etkisinin göründüğü durumlarda ise kaybedilen müşterinin hangi ihtiyaçlarını karşılanmadığı, müşterilere göre hangi unsurun ve sürecin yanlış ilerlediği saptanmalıdır. Şirketler bu durumda objektif ve rasyonel bir tutumla kendilerini eleştirmeli ve ekiplerini gözden geçirmelidir. Kaybedilen müşteri yüzdesi dikkate alınmalı ve gereken önlemler bu yüzdeyi 0’a indirmek üzerine alınmalıdır.
Müşterilere olan ilgiyi ve iletişimi arttırmak
Müşteriler satın aldıkları bir hizmet karşısında isteklerinin ve eklenmesini istedikleri hizmetlerin hızlı bir şekilde yerine getirilmesini beklemektedirler. Herhangi bir sorun yaşandığında direkt olarak yetkili birimlerle iletişime geçmek ve sorunlarına hızlı dönütler vermek önemlidir. Müşterinin uygulama veya ürün satın aldıktan sonraki memnuniyeti o ürüne ve dolayısıyla sağlanan kazanca pozitif yönlü bir etki katacaktır. Müşterilerle sürekli iletişim halinde kalmak ve ulaşılabilirliği kolaylaştırmak churn azaltmak açısından oldukça önemlidir.
Müşterileri dinlemek (feedback)
İletişim halinde kalınan müşteriler kullandıkları süre boyunca ürün ve uygulamalarla ilgili geri dönüşler sağlayacaktır. Bu geri dönüşlerin içerisinde ürüne bazı yenilikler eklenebilir, üründen çıkarmalar yapılabilir ve ürünün kullanımı daha sade hale getirilebilir. Ürünü kullanan müşteri kullandıkça bazı eksiklikleri fark edebilir ve bunların tamamlanması halinde daha uzun soluklu kullanım söz konusu olabilir. Müşteriyi tutma ve kullanımını arttırmak için istek ve ihtiyaçların dinlenmesi, bu doğrultuda yeniliklere gidilmesi gerekmektedir. Müşteri geri dönütleri sayesinde churn’de ciddi azalmalar sağlanacaktır.
Şirketler için gerekli analizlerin başında churn analizi de gelmektedir ve churn azaltma iyi ekiplerle sağlanmaktadır. İyi ekip oluşturmak için de https://startupcentrum.com/ sitemize göz atabilirsiniz 🙂
Kaynaklar
https://blog.hubspot.com/service/what-is-churn-rate
https://unsplash.com